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Wertversprechen (Value Proposition): Was packt den Kunden?

Frage 1: Bringen wir unseren Kunden einen Mehrwert? Nein, lautet die Antwort. Weder wir noch unsere Produkte bringen einen Mehrwert; es sind die Kunden selbst, die einen Mehrwert schaffen. Im B2B-Bereich tragen Produkte dazu bei, mehr Umsatz zu erzielen, den Preis zu erhöhen oder die Betriebskosten zu senken. Im B2C zum Beispiel führen Produkte zu einem besseren Erscheinungsbild, einem schnelleren Heilungsprozess oder einem umfassenden Sicherheitsgefühl. Die Idee, dass wir als Unternehmen den Wert schaffen, ist nicht kundenorientiert.


Also, Frage 2: Versprechen wir unseren Kunden einen Mehrwert? Der Unterschied zu Frage 1 ist subtil, aber wichtig. Liebes Gründerteam: Lesen Sie Ihre Marketingmaterialien und Ihre Verkaufspräsentationen, hören Sie sich Kundengespräche an! Versprechen Sie mehr Wert als die derzeit beste Lösung auf dem Markt? Sind Sie im B2B-Bereich der Beste in finanzieller Hinsicht? Denn wenn Sie nicht mehr Wert versprechen, warum sollte der Kunde dann mehr Wert erwarten?


Das bringt uns zu Frage 3: Was ist Wert? Der Wert ist eine subjektive Variable. Dem Wörterbuch zufolge ist er «eine intrinsische Eigenschaft einer Sache, die sie begehrenswert macht». Der Kunde misst der Lösung einen Wert bei, nicht dem Verkäufer oder dem verkaufenden Unternehmen. Der Kunde entscheidet, ob er einen Wert erhält, d.h. ob die Lösung das Problem löst.


Also, Frage 4: Kennen Sie die Probleme Ihrer Kunden? Welche Probleme haben die Käufer? Der Produktionsleiter? Der Verbraucher oder der Patient? Und können Sie abschätzen, wie viel das Problem kostet? Das Geld steht immer an erster Stelle, insbesondere in B2B-Situationen, aber nicht ausschließlich. Es geht auch um die Menschen dahinter, denn es sind nicht Unternehmen die kaufen, sondern Menschen. Hier spielt die Psychologie – insbesondere im B2C – eine grosse Rolle.


Daraus ergibt sich Frage 5: Können Sie versprechen, die Probleme Ihrer Kunden zu beseitigen? Können Sie nicht nur das offensichtliche Problem, sondern auch die versteckten, unausgesprochenen Probleme aller relevanten Entscheidungsträger im Kaufprozess ansprechen? Haben Sie die Antworten und Lösungen, die die Kunden beruhigen und ihnen das Vertrauen geben, der Lösung einen Schritt näher zu kommen?


Und Frage 6: Können Sie mehr versprechen, als die derzeit auf dem Markt verfügbare Lösung? Denn warum sollte ein Kunde von einem jungen Start-up-Unternehmen ein Produkt kaufen, das sich noch nicht auf dem Markt bewährt hat, wenn er nicht mehr erhält, als er bereits erhalten hat?

Wenn ein Start-up die Fragen 2-6 mit einem klaren Ja beantworten kann, ist die erste Hürde genommen. Aber das ist erst die Hälfte der gewonnenen Schlacht – denn, wie wir als Kind lernen, müssen Versprechen eingehalten werden.


Frage 7: Können Sie nachweisen, dass Ihre Produkte auch halten, was sie versprechen? Oder wird der Kunde das Verkaufsgespräch sofort durchschauen? Gibt es klare Beweise, Fakten und vor allem Referenzen, die zeigen, dass das Versprechen eingehalten wird? Viele Nutzenversprechen scheitern an mangelnder Glaubwürdigkeit.


Und schließlich die große Frage: Sind die Kosten für Ihre Lösung geringer als die Kosten, die durch das Problem des Kunden entstehen? Wenn ja, dann ist der Wert Ihrer Lösung für den Kunden positiv und größer als der Wert der aktuellen Alternative, und der Kunde wäre eigentlich schlecht beraten, sie nicht zu kaufen. Das Wertversprechen ist unwiderstehlich – das ist klar.



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