Customer-Focused Innovation
Jobs-to-be-done in Action
Auf die Gewinner-Ideen fokussieren
Customer-Focused Innovation (CFI) ist ein systematischer Innovationsansatz zur Identifizierung und Schärfung erfolgreicher Ideen und Konzepte mit Jobs-to-be-done. Entwickelt und mitgestaltet in den letzten 20 Jahren mit mehr als 50 Kunden, über 100 Mal erfolgreich angewendet.
CFI hilft bei:
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Definition kundenorientierter Strategien, die sich auf dem Markt durchsetzen
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Priorisierung von Ideen und Roadmaps aus Sicht des Kunden
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Konzepte und Value Propositions zu schärfen
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Eine messbare, statistisch belastbare Faktenbasis für Kundenbedürfnisse zu schaffen
CFI basiert auf der Jobs-to-be-done-Logik, der leistungsfähigsten Methode, um Unternehmen und Innovationsideen aus der Sicht des Kunden neu zu gestalten.
Vendbridge ist seit mehr als 20 Jahren ein Pionier und Vordenker im Bereich Jobs-to-be-done und hat mit Experten wie Clayton Christensen, Tony Ulwick von Strategyn oder Design Thinkers des Hasso Plattner Instituts zusammengearbeitet.
Die 4 CFI-Phasen
Bedürfnis
Frame
Discover
Jobs-to-be-done framing
Job Metrik System
Quantiative Validierung
Lösungen
Spin
Ideen auf Pain Points ausrichten
Develop
Customer advocacy
Jobs-to-be-done Hierarchie
Jobs-to-be-done Exploration
Job Journey Navigator
Value Map
Pain Matching
Value Proposition
Customer insight
1. Frame
Ihre geschäftliche Herausforderung wird aus der Sicht des Kunden betrachtet. Die Source of Growth wird auf der Ebene der Zielgruppe definiert und unsere Jobs-to-be-done-Hierarchie ermöglicht es, den Blickwinkel des Kunden einzunehmen und nicht den Blickwinkel der Technologie, der Lösung oder des Unternehmens.
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2. Discover
Discover erstellt ein Customer-Metrik-System mittels qualitativer Forschung und misst Innovationsmöglichkeiten auf statistisch solide und quantitative Weise.
Die Customer Value Map zeigt Pain Points und Essentials nach Personas, der Job Journey Navigator leitet Innovation und Produktentwicklung zu den relevanten Touchpoints entlang der Customer Journey.
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3. Spin
Spin fokussiert Ideen, Strategien und Innovationskonzepte auf unerfüllte Kundenbedürfnisse und schärft die besten Ideen aus der Kundenperspektive.
Mit dem Pain Matching Tool werden die besten Ideen identifiziert. Die Value Proposition Canvas erstellt ansprechende Konzepte, um interne Stakeholder zu überzeugen und die Innovation auf dem Markt zu verkaufen.
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4. Develop
Durch Customer Advocacy bleibt der Kunde während der Entwicklung am Entscheidungstisch. Die Entwicklungsteams konzentrieren sich darauf, was die Kunden wirklich wollen.
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Framing der Business Challenge aus der Sicht des Kunden mit der Jobs-to-be-done-Hierarchie
Beim Framing helfen wir, von der Inside-Out-Unternehmensperspektive zur Outside-In-Kundenperspektive zu wechseln. Wir klären die Geschäftsabsicht und identifizieren die Quelle des Wachstums durch die Definition der relevanten Zielgruppen.
Unser firmeneigenes Tool - die Jobs-to-be-done-Hierarchie hilft, den Job zu framen. Es verlagert den Fokus vom Geschäftsziel und der Technologie auf die authentischen Kundenbedürfnisse.
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Ein Beispiel: Ein Lebensmittelunternehmen möchte seine Fertigprodukte wie Pizzen oder Tiefkühlgemüse innovieren, um das Wachstum anzukurbeln. Das ist die Geschäftsabsicht. Die Jobs-to-be-done-Hierarchie betrachtet die Sache aus einem anderen Blickwinkel: Der Kunde möchte "seine Familie ernähren" und durchläuft mehrere lösungsunabhängige Schritte, um dieses Ziel zu erreichen.
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Kurz gesagt, beim Framing geht es darum, die Geschäftsabsicht zu verstehen, die Zielgruppe zu definieren und den Job-to-be-done zu definiere.
Pain Points der Kunden aufdecken und messen
In Discover decken wir die Kundenrealität auf und identifizieren Pain Points und Innovationsmöglichkeiten auf eine statistisch solide Weise.
Im Gegensatz zu anderen Explorationsansätzen verwenden wir ausgefeilte Interviewtechniken, um zwischen 50 und 100 Kundenmetriken zu ermitteln, die die Erwartungen der Kunden bei der Erledigung eines Jobs darstellen. Anschließend validiert CFI dieses Metriksystem quantitativ, um die Innovationsmöglichkeiten aufzuzeigen.
Hier ist ein Beispiel für eine Kundenmetrik für den Job "Meine Familie ernähren":
So genau wie möglich abschätzen zu können,
ob die Familie ein Gericht mag,
wenn man es zum ersten Mal kocht
Einheit
Erwartetes Resultat
Kontext
Während das System der Kundenmetriken die gesamte Bandbreite der Erwartungen aufzeigt, werden die Metriken bei der quantitativen Validierung nach Relevanz priorisiert und eingestuft. Die relevantesten Pain Points nach Kundenprofilen werden deutlich und dienen als Möglichkeiten für wertsteigernde Innovationen.
Wir verwenden modernste Marktforschungsmethoden, z.B. Online- oder CATI-Befragungen, bei denen reale Kunden die Kundenmetriken in Bezug auf Wichtigkeit und Erfüllung (mit der aktuellen Lösung) bewerten. Dies liefert eine objektive Entscheidungsgrundlage, wie relevant ein ungelöstes Kundenproblem in einem Markt ist und welche ungelösten Kundenprobleme unbedingt zuerst angegangen werden sollten.
Proprietäre CFI-Tools analysieren die Daten auf zwei verschiedene Arten. Der Vendbridge Jobs-Journey Navigator zeigt Möglichkeiten entlang der Customer Journey für verschiedene Personas auf.
Hier ein Beispiel für einen Job-Journey Navigator für den Job "Meine Familie ernähren":
Wichtigkeit
Erfüllungsgrad
Opportunität
N = 360
Die Vendbridge Value Map analysiert die Daten aus der Vogelperspektive und zeigt deutlich, welche Kundenbedürfnisse Pain Points (wichtig, aber nicht erfüllt) und welche Essentials (wichtig, aber erfüllt) sind.
Beispiel für eine Value Map für den Job "Meine Familie ernähren"
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Kurz gesagt, Discover spürt unerfüllte Kundenbedürfnisse und Innovationsmöglichkeiten aus der Kundenperspektive auf.
Die Erfolgsideen auf den Kunden ausrichten
Spin ist ein einzigartiger Schritt von CFI. Bei Spin werden Ideen, Innovationskonzepte und Projekte mit den identifizierten Pain Points abgeglichen.
Ein Schlüsselinstrument von Spin ist das Pain Matching. Es gleicht Pain Points mit Ideen über einen Prozess ab, an dem die internen Interessengruppen beteiligt sind. Das Tool Ideen-Tinder bietet eine ansprechende Möglichkeit, interne Ansichten und die Sicht des Kunden zusammenzubringen. Hier ein Beispiel für Pain Matching:
Initiativen, die sich mit Pain Points befassen, werden beschleunigt (z. B. Feature 2), andere werden zurückgestellt (z. B. Feauture 1). Gewinnende Feautures werden mit minimalem Aufwand auf eine ansprechende, faktenorientierte Weise ermittelt. Hier erfahren Sie anhand von Cases mehr dazu: Hero Features für eine Lehrersoftware, Wie die Schweizerische Bundesbahn die besten Ideen ermittelt hat
Eine Innovationsidee ist ein zartes Pflänzchen und kann leicht absterben. Deshalb betonen wir den internen Verkauf der Idee über eine inspirierende Value Proposition. Unser Value Proposition Canvas schafft eine direkte Verbindung zwischen der Kundenperspektive und der Unternehmens- oder Produktperspektive über ein überzeugendes Versprechen. Wir nennen dies versprechenzentrierte Value Proposition Canvas.
Eine versprechenzentrierte Value Proposition ist ein strategisches Dokument, das in einer Erzählung zusammengefasst ist. Dieses Versprechen ist in eine fesselnde Geschichte eingebettet, um den Kunden davon zu überzeugen, bestehende Gewohnheiten aufzugeben und ein neues Verhalten anzunehmen, z. B. eine innovative Lösung.
Die Versprechens-zentrierte Wertversprechen Canvas:
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Kurz gesagt, Spin wählt die Erfolgsideen aus und richtet Initiativen auf die Bedürfnisse der Kunden aus, was eine schnellere Entwicklung und eine höhere Marktakzeptanz ermöglicht.
Bei der Entwicklung den Kunden im Fokus behalten
Sobald sich Teams und Organisationen wieder der Lösungsentwicklung zuwenden, gibt es viele Fallstricke, so dass das gewonnene Verständnis der Kundenbedürfnisse wieder vergessen geht. Interne Voreingenommenheit und technologische Sichtweisen übernehmen wieder die Oberhand.
Customer Advocacy hilft dabei, die Kunden am Tisch zu halten. CFI bietet Werkzeuge und Workshop-Formate für strategische Workshops, die Überprüfung von Projektphasen, Prototyping-Sitzungen, Benutzertests und die Entwicklung im Allgemeinen aus der Kundensicht.
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Ein Beispiel für ein solches Werkzeug ist der Job-based User Test. Anstatt die Benutzer direkt mit einer Prototyp-Lösung zu konfrontieren und damit ein nicht umsetzbares Feedback zu riskieren, gestaltet CFI die Sitzungen aus einem JTBD-Blickwinkel und befragt die Benutzer im Kontext der Aufgabe, die sie erreichen wollen.
Wie wichtig es ist, den Job zu verstehen - von Clayton Christensen
Der Kerngedanke von Jobs-to-be-done ist in Levitts bahnbrechendem Zitat "Kunden wollen keinen Bohrer, sie wollen ein Loch in der Wand" zusammengefasst. Natürlich ist das Loch in der Wand auch nicht das, was die Kunden wollen. Wenn Sie sich diese Frage stellen, haben Sie bereits verstanden, worum es bei Jobs-to-be-done geht: Verlagerung des Schwerpunkts weg von den Lösungen hin zu der Aufgabe, die der Kunde erreichen möchte. Es ist der Arbeit von Clayton Christensen und vielen anderen zu verdanken, dass der Begriff Jobs-to-be-done im Bereich der Innovation noch populärer geworden ist. Er machte Jobs-to-be-done durch die Verwendung der hire/fire-Metapher bekannt: Für welche Aufgabe stellen die Kunden Ihr Produkt ein und warum feuern sie es für eine andere Lösung?
Ein tieferes Verständnis des Jobs hilft dabei, Lösungen zu entwickeln, die die Kunden wirklich wollen. Anstatt Lösungen zu entwickeln, die den Innovatoren gefallen, sollten wir darüber nachdenken, wie wir den Kunden helfen können, ihren Job besser zu erledigen. Nur wenn die Innovatoren dies wissen, können sie kritisch über Lösungen und Ideen nachdenken. Jobs bleiben im Laufe der Zeit stabil, während sich Lösungen immer schneller ändern.
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Seit mehr als 20 Jahren hat Vendbridge Jobs-to-be-done in über 100 erfolgreichen Innovationsprojekten in verschiedenen Branchen eingesetzt.
Jobs-to-be-done Geschichte und unser Engagement
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Ted Levitt, Professor für Marketing an der Harvard Business School, prägte in den 1960er Jahren das Zitat "Menschen wollen keinen Bohrer, sondern ein Loch in der Wand". Sein bahnbrechender HBR-Artikel Marketing Myopia revolutionierte das Konsumgütermarketing.
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Peter Drucker, der legendäre Management-Vordenker, verwendete 1985 in Innovation and Entrepreneurship erstmals den Begriff Jobs-to-be-done
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In den 90er Jahren kommen Beat Walther und Stephan Peyer, Mitbegründer von Vendbridge, in Kontakt mit frühen Formen des Jobs-to-be-done-Denkens bei Procter & Gamble und Unilever
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2002: Roger Chevalier, der später zusammen mit Beat Walther CFI gründen wird, beginnt mit Tony Ulwick von Strategyn an der Entwicklung und Verbesserung von ODI (Outcome-Driven Innovation) in internationalen Projekten zu arbeiten
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2003: Clayton Christensen veröffentlicht "Innovator's Solution" und bringt Jobs-to-be-done zur Innovation
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2006: Vendbridge beginnt die Zusammenarbeit mit Roger Chevalier und der ODI-Methodik in Projekten für Banken, medizinische Geräte und Agrochemikalien
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2007: Yann Wermuth, heute Partner bei Vendbridge, kommt zu Roger Chevalier und arbeitet an der Anwendung und Weiterentwicklung von ODI
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2009: Die Gruppe trennt sich von Strategyn / ODI und gründet CFI, um das Konzept praktikabler zu machen und gleichzeitig weiterhin internationale und schweizerische Kunden in verschiedenen Branchen zu bedienen
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2015: Alex Osterwalder, Autor des Business Model Canvas, veröffentlicht das Value Proposition Canvas und macht damit das Konzept der "Jobs-to-be-done" einem grösseren Publikum im Bereich Innovation und Design Thinking bekannt
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2020: Ausgelöst durch die Covid-19-Pandemie und basierend auf mehr als 100 Projekten mit über 50 Kunden wird CFI zu einem strukturierteren, besser vorhersehbaren Prozess, der durch digitale Technologie unterstützt wird
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