Die Rekrutierung für die qualitative Exploration der Jobs-to-be-done (JTBD) ist nicht so einfach, wie Sie vielleicht denken. Anhand des Beispiels «Menschen für die Exploration zu Schokolade finden» aus einem realen Fall für einen Schokoladenhersteller zeigen wir Ihnen, wie Sie diesen Prozess am besten organisieren können.
Bevor Sie staten
Zu definieren, wer für die Exploration rekrutiert werden soll, kann eine Herausforderung sein. Sie richtet sich nach Ihren Projektzielen und nach Ihren Interessenvertretern, die mit den Projektergebnissen arbeiten werden. Es ist hilfreich, die folgenden Fragen systematisch durchzugehen und für jede Frage eine Empfehlung auszusprechen, die mit Ihren Interessenvertretern diskutiert werden soll. Denken Sie daran, dass die Interessenvertreter ihre eigenen Erfahrungen mit der Benutzerumfrage haben und möglicherweise bereits mit anderen Methoden an ähnlichen Fragen gearbeitet haben.
Auf einen Blick
Die Rekrutierung qualifizierter Respondenten nach Ihren Vorgaben funktioniert nur, wenn Sie Ihre Hausaufgaben machen und wissen, wen Sie in die qualitative Exploration einbeziehen wollen. Denken Sie bei der Festlegung der Screening-Kriterien immer an Ihre Projektziele und stimmen Sie sich immer mit Ihren Interessenvertretern ab. Nur dann können die präzisesten Respondenten gezielt angesprochen werden.
STEP 1: Planen Sie das Set-up
Wenn wir uns das Beispiel «Menschen für die Exploration zu Schokolade finden» ansehen, gehen wir von der Job-to-be-done Perspektive aus: Was sind die Jobs, die die Verbraucher mit einer Lösung wie Schokolade zu erledigen versuchen? Welche anderen Lösungen verwenden sie oder ziehen sie in Betracht, um den gleichen Job zu erledigen? Abhängig von den Zielen des Projekts ist es entscheidend, die folgenden 4 Fragen zu beantworten:
Wenn möchten Sie einbeziehen? Welche Segmente wollen Sie abdecken? Welche Art von Umfrage wollen Sie durchführen? Wie viele Umfrage-Sessions brachen Sie?
Wenn möchten Sie einbeziehen?
Die Projektziele leiten Ihre Entscheidungen. Stellen Sie sich vor, es geht bei dem Projekt um die Entwicklung bahnbrechender Innovationen. Dann wollen Sie ein breites Spektrum von Menschen mit unterschiedlichen Konsumgewohnheiten einbeziehen. Oder denken Sie an ein Projekt mit einem engeren Anwendungsbereich wie die Verbesserung eines bestehenden Schokoladenprodukts. Hier wollen Sie nur häufige Schokoladenkonsumenten einbeziehen. Denken Sie also über die folgenden Optionen nach: Menschen, die Ihre Marke konsumieren Menschen, die eine wettbewerbsfähige Marke konsumieren Menschen, die andere Dinge als Schokolade konsumieren, um ihren Job zu erledigen Menschen, die Schokolade nur als Geschenk kaufen und sie nicht selbst konsumieren
Welche Segmente wollen Sie abdecken?
Je nach Zielsetzung des Projekts macht es einen Unterschied, zu welchem Segment die Konsumenten gehören. Will ein Massenschokoladenhersteller in das Premium-Segment einsteigen, muss er unbedingt Konsumenten aus dem Premium-Segment einbeziehen.
Welche Art von Exploration?
Auch bei dieser Frage ist es wichtig, den Ansatz mit den Zielen des Projekts abzustimmen.Die gebräuchlichsten Arten der Exploration sind: Persönliche Gespräche wie Fokusgruppen (FGs) oder persönliche Tiefeninterviews (IDIs) Ethnographisch, kontextbezogen und beobachtend (z.B. Hausbesuch, Einkaufsverhalten) Online (z.B. Tagebuch, Interview, Gruppendiskussion, Forum)
Unserer Erfahrung nach bieten die IDIs die beste Möglichkeit, ein tiefes Verständnis von Jobs zu erlangen und tiefgreifende Einsichten, wie z.B. Metriken, zu offenbaren, die Verbraucher anwenden, um zu beurteilen, ob ein Auftrag erfüllt wurde oder nicht. Darüber hinaus lassen sich hochsensible oder persönliche Themen am besten mit IDIs sondieren. Fokusgruppen haben den Vorteil, Kunden in den Prozess einzubinden und von den Diskussionen und Argumenten der Teilnehmer zu profitieren. Da IDIs eine Tiefe der Befragung und persönliche Informationen liefern und FGs helfen, Unterschiede und Ähnlichkeiten zwischen den Teilnehmern zu verstehen und zu vergleichen, sind die Methoden komplementär. Wir empfehlen oft beides. Beobachtungsmethoden können interessant sein, um unbewusste Gewohnheiten und Überzeugungen herauszuarbeiten. Der Mehrwert rechtfertigt jedoch oft nicht die zusätzlichen Kosten. Und bei einigen Produktkategorien sind sie nicht durchführbar oder führen zu künstlichen Situationen. Denken Sie an die Beobachtung von Menschen zu Hause, die auf den Moment warten, in dem sie Schokolade essen (was oft ein Impulsverhalten ist).
Für JTBD Interviews ziehen wir es vor, persönliche Interviews durchzuführen. Sonst verpassen Sie wichtige Nuancen von Stimme, Mimik und Gestik. Wir bevorzugen auch Live-Interviews, da wir gerne verschiedene interaktive, generative Interviewtechniken einsetzen, z.B. Kartenspiele mit Jobschritten.
Wie viele Exploration Sessions?
Je nach Art der Interviews muss die Anzahl der Interviews sowie die Größe der Fokusgruppen festgelegt werden. Für eine typische Stelle haben sich etwa 12 IDIs und 3-4 Fokusgruppen mit 4-6 Teilnehmern als sehr effektiv erwiesen. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass wir nach 25-30 Interviews keine neuen Erkenntnisse gewinnen. Vorhersagen von Griffin und Hauser, die auf einem beta-binomialen Modell* basieren, bestätigen, dass 30 Kundeninterviews 89,8% aller Kundenbedürfnisse abdecken.
Abbie Griffin und John Hauser, «Voice of the Customer», Marketingwissenschaft 12, Nr. 1 (Winter 1993), 4.
STEP 2: Wähle den Rekrutierungskanal
Sobald Sie das Set-up geplant haben, können Sie mit der Rekrutierung beginnen. Je nach Ihren Anforderungen an die Bewerber der Job-to-be-done Interviews können Sie die Personalbeschaffung einer professionellen Feldagentur übertragen. Bei der Auswahl eines Personalvermittlungsunternehmens sind mehrere Faktoren zu berücksichtigen, wie z.B. seine Fähigkeit, qualifizierte Befragte nach Ihren Vorgaben in den gewünschten Märkten und Ländern zu rekrutieren und dass es die Art des von Ihnen geplanten Interviews unterstützt. Hinter allem stehen jedoch die Datenbanken, Gremien und Gemeinschaften des Unternehmens. Ohne eine Reihe von Quellen, aus denen Sie rekrutieren können, wird die Agentur nicht in der Lage sein, die Quoten für diese Nischengruppen zu erfüllen. Werfen Sie einen genaueren Blick auf diese Quellen und diskutieren Sie mit der Agentur, ob sie die geeignetste Art der Rekrutierung bieten können.
STEP 3: Entwickle den Screener
Ohne die Schritte 1 und 2 wäre ein ausgeklügelter Screener eine Zeitverschwendung. Für Schritt 3 arbeiten Sie eng mit Ihren Interessenvertretern zusammen, um die Compliance-Anforderungen und andere Standards zu erfüllen und alle für sie wichtigen Screening-Kriterien abzudecken. Achten Sie darauf, dass Sie sich immer im Klaren sind, worum Sie bitten und informieren Sie den Personalverantwortlichen gründlich. Definieren Sie im Fall von Schokolade genau, was Sie unter Schokolade verstehen, und besprechen Sie, was Sie unter Schokolade verstehen möchten: Schokoriegel, Schokokugeln, kleine Häppchen, Schokocerealien, Chips, Toppings, Schokoladegetränke usw.? Wenn Sie über die Jobs nachdenken, die Kunden mit Schokolade zu erledigen versuchen, z.B. sich selbst zu verwöhnen oder ein Geschenk zu machen, könnten Sie sogar einen viel umfassenderen Ansatz in Betracht ziehen, als sich nur auf Schokolade zu konzentrieren, da derselbe Job auch mit anderen Lösungen als Schokolade erledigt werden kann. Die Berücksichtigung der Job-to-be-done Perspektive hilft auch bei der lösungsfreien Kommunikation mit Interviewkandidaten, d.h. es ist nicht nötig, Produkte oder Markennamen am Anfang zu erwähnen, denn so werden mögliche Verzerrungen vermieden.
1. Screener-Struktur
Ein Screener für die Rekrutierung von Kandidaten für persönliche Interviews sollte folgende Themen abdecken: Einführung und Hintergrund des Projekts Ort der Interviews Anforderungen an das Studio (Einwegspiegel, Raum für Beobachter, Aufnahme, Proben/Bildmaterial, Verpflegung usw.) Geltungsbereich (Länder, Märkte, B2C, B2B) Zeitpunkt (wann, Dauer der Interviews) Anzahl der Interviews und Fokusgruppen Quote Vor-Aufgaben für Kandidaten Screening-Kriterien und Fragen
2. Screening-Kriterien
Die Screening-Kriterien sollten einem bestimmten Ablauf folgen und mit Ihren Interessenvertretern und der Personalvermittlungsagentur diskutiert werden. Versuchen Sie, zu Beginn Screen-out-Kriterien zu stellen, fahren Sie mit allgemeinen Fragen fort und enden Sie mit spezifischen Fragen und Aufgaben, z.B:
1. Standard-Einstiegskriterien
Stellen Sie sicher, dass die Befragten > 18 Jahre sind (falls zutreffend)
Nicht für Marktforschungsunternehmen, Medien oder für die Branche, für die Sie sich interessieren, z.B. Schokoladenhersteller oder -einzelhändler arbeiten
In den letzten sechs Monaten nicht an Marktforschungsinterviews teilgenommen haben
Keine Nahrungsmittelunverträglichkeiten/Einschränkungen haben
2. Verhalten und Einstellungen – relevant für Screen-out
Hauptrekrutierungskriterien, z.B. mindestens 3 Mal pro Woche Schokolade essen
Konsumiert/kennen bestimmte Marken
Ausgaben für Schokolade
3. Sozio-demographische Kriterien
Alter, Geschlecht
Ausbildung, Beruf, Beschäftigungsgrad
Familienstand, Haushaltssituation
Haushaltseinkommen
4. Zusätzliche Fragen und Voraufgaben, z.B,
Lieblingsschokolade mitbringen
Tagebuch schreiben
Viele Menschen sind der Meinung, dass Screening-Kriterien der wichtigste Aspekt bei der Rekrutierung sind. Obwohl sie wichtig sind und viele Male hin und her diskutiert werden müssen, sind alle Vorüberlegungen, wie die Projektziele («objectives drive design»), und der Aufbau ebenso wichtig. Bewerten Sie Ihre Ziele kritisch und wenden Sie den Ansatz an, der am ehesten zu Erkenntnissen führt. Dann sind Sie am besten gerüstet, um zu rekrutieren, wen Sie interviewen wollen, und herauszufinden, was Sie suchen: Einzigartige Einblicke über Schokoladenkonsumenten.
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