Aus einem Workshop mit Marco de Polo vom Roche New Concept Incubator im Silicon Valley
Wenn es um Innovationsdesign geht, gibt es den falschen Weg, den konventionellen Weg und den neuen agilen Designweg. Wir haben darüber nachgedacht, die vielversprechendsten Elemente dieser Ansätze zu kombinieren, um das Beste aus ihnen herauszuholen: Schnelles, aber dennoch tiefes Outside-in-Verständnis der unerfüllten Verbraucherbedürfnisse, iteriert mit konzentrierten Ideationssitzungen und Rapid Prototyping. Der falsche Weg des Innovationsdesigns – der ignoriert werden kann – hat sich als gescheitert erwiesen. Es baut auf einem gemeinsamen Innovationsmythos auf, tausend Blumen blühen zu lassen, und geht so: Zuerst ein Brainstorming für so viele Ideen wie möglich durchführen, eine Lösung im Labor entwickeln, einige Funktionstests durchführen und dann starten. Innovationen, die auf diese Weise entwickelt werden, bergen ein hohes Risiko des Scheiterns, weil der Kunde nicht Teil des Prozesses ist. Der konventionelle Weg wurde von vielen Unternehmen weitgehend angewandt. Sie funktioniert sequentiell, wobei zunächst die Kundenanforderungen identifiziert werden, gefolgt von einer Spezifikationsphase, der Entwicklung eines Prototyps und einigen Tests vor der Markteinführung. Dieser Ansatz scheint zwar vernünftig zu sein, aber aufgrund einer sorgfältigen Auswahl des richtigen Innovationsschwerpunkts zu Beginn und quantitativer Verbrauchertests von Designmerkmalen ist er langsam und verfehlt oft das Ziel. Es besteht die Gefahr, dass Designdetails vernachlässigt werden, weil es nur wenige Interaktionen mit dem Kunden gibt. Der neue Weg kann als Agiles Innovationsdesign beschrieben werden. Viele Start-ups im Silicon Valley folgen diesem Ansatz, der von Software-Entwicklern ins Leben gerufen wurde. Die Kernidee besteht darin, schnell zwischen Design und Kunde zu iterieren, um den ersten schnellen und schmutzigen Prototyp stetig zu verbessern. Die Hoffnung ist, dass mit genügend Iterationen alle relevanten Kundenanforderungen entdeckt werden. Der neue Ansatz des agilen Innovationsdesigns hat zwar viele Vorteile, wie z.B. seine Nähe zum Kunden und seine Geschwindigkeit, aber es gibt auch einige Fallstricke. Die wichtigsten sind:
Falsche Fokussierung an der Front des Innovationsprozesses aufgrund einer anfänglichen Inside-Out-Perspektive?
Politische, technische oder Lead-User-Voreingenommenheit Ignoranz der wahren unerfüllten Kundenbedürfnisse während der Kunden-Iterationsphase, Verlängerung des Prozesses oder suboptimale Lösungen?
Keine oder nur eingeschränkte Möglichkeit, realistisch zu iterieren, wie z.B. in der Pharmazie oder im Bankwesen oder wenn es um das Prototyping innovativer Geschäftsmodelle geht.
Gibt es keine Möglichkeit, die beiden Ansätze zusammenzuführen? Wir dachten, es gäbe einen. Er baut auf den beiden Prinzipien auf:
Durchführung eines iterativen Blitzangriffs am Front-End unter Anwendung agiler Entwurfsprinzipien bei der Ideenfindung Einwöchige Module zur Erforschung der Kundenbedürfnisse werden mit einwöchigen Ideenfindungssitzungen kombiniert. In den Kundenmodulen werden die wichtigen Jobs-to-be-done quantitativ ermittelt, die dann als Input für die Ideenfindungs-Sitzungen dienen. Die Konzepte aus den Ideenfindungs-Sitzungen werden in der darauf folgenden Woche sofort quantitativ validiert, wobei die Ergebnisse wiederum als Input für weitere Ideenfindungs-Sitzungen dienen.
Aufrechterhaltung des Job-to-be-done Denkens während der gesamten Entwurfsphase bis zur Markteinführung Sobald der Innovationsschwerpunkt aus Kundensicht definiert ist, lassen Sie die Designer viele Design-Iterationen durchführen. Um Vorurteile zu vermeiden, setzen Sie jedoch einen Kundenfürsprecher neben sie und stellen Sie sicher, dass das Job-to-be-done Denken erhalten bleibt und die Ergebnisse aus den Kundeneinsichtsmodulen respektiert werden. Dieser Ansatz wird die Agilitätsprinzipien an die Spitze der Innovation bringen und sicherstellen, dass das Design auf dem richtigen Weg bleibt.
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