Die Herausforderung
Ein Team aus jungen Unternehmern setzt sich um einen Tisch. Ihre Aufgabe ist es, neue Mobilitätsdienstleistungen und -produkte zu entwickeln. Sie haben sorgfältig eine dicht besiedelte Region – nennen wir sie Betasia – ausgewählt, die für die Durchführung eines Pilotprojekts herausfordernd und interessant erscheint. Jetzt ist es an der Zeit, dorthin zu gehen und sich ein Bild davon zu machen, wie solche neuen Mobilitätsdienste in dieser Region aussehen könnten: Was ist es, was die Menschen, die in dieser Region leben, wirklich brauchen und wie könnten sie ihnen in Bezug auf Mobilität helfen? Wie könnten sie ein Gefühl dafür bekommen, welches Produkt in diesem Gebiet Potenzial hat?
Die Verwirrung
«Also», beginnt Stephen – nennen wir ihn Stephen – das Treffen, «da es ganz offen ist, wie das Endprodukt aussehen wird, lasst uns keine Schranken setzen. Wie sollen wir beginnen, die Sache anzugehen?».
«Wir müssen damit beginnen, es aus der Perspektive der dort lebenden Menschen zu betrachten. Wir sollten, eine Liste all der Dinge aufzustellen, die die Menschen in Betasia tun und die mit Mobilität zu tun haben. Mit ihrer Mobilität zu erledigende Aufgaben», sagt Sarah. Das Team stimmt zu, und sie beginnen:
«Sie gehen nicht einfach aus, sie gehen Lebensmittel einkaufen.» Ja. «Sie besuchen Freunde.» – und «sie besuchen die Familie!». Stimmt, ok. «Sie gehen aus, und sie gehen Sport treiben», «Ja oder Hobbys im Allgemeinen», «Ich bringe auch meine Dosen und Glasflaschen zum Recyclingbahnhof (ja, wir sind in der Schweiz)». Richtig, toll, was noch? «Sie gehen zum See», ja «zur Kirche!» und «arbeiten, sie gehen natürlich arbeiten!» oh, und «Es gibt ein grosses Einkaufszentrum etwas ausserhalb von Betasia, da gehen sie auch hin», «Die Kinder, sie gehen zur Schule» richtig! «Es ist sowieso anders für eine Familie, also ziehen Sie mit den Kindern um…» oh, und vergessen wir nicht «Letztendlich wollen sie ökologischer sein»… Die Liste der Dinge, die die guten Leute von Betasia tun, sieht ungefähr so aus
Lebensmittel einkaufen
Freunde besuchen
Familie besuchen
Ausgehen
Sport treiben
Hobbys ausführen
Recyclen
Zum See gehen
Zur Kirche gehen
Zur Arbeit gehen
Ins Shoppingcenter gehen
Zur Schule gehen
Mit den Kindern unterwegs sein
Ökologisch sein
…
Wie lang ist diese Liste Ihrer Meinung nach geworden? Sehr, sehr, sehr lang! Obwohl es absolut richtig ist, von der Perspektive der (potenziellen) Kunden auszugehen, verlor sich das Team der Intrapreneurs bald im Meer der tausend Dinge, die Kunden tun. Nach 20 Minuten können Sie sich die Länge dieser Liste vorstellen. Das Problem ist folgendes: Welche der Dinge, die die Menschen tun, sollten wir uns ansehen? Sind all diese Jobs relevant? Sind das Jobs oder Kontexte? Und welche Kontexte sind relevant?
Verstehen, was es bedeutet, einen Anwendungsbereich zu definieren: Der Fokus-Job
Was das Team intuitiv richtig gemacht hat, ist, das Projekt nicht im Sinne des Produkts oder der Lösung, die ihnen vorschwebt, zu gestalten. Die Gefahr der Lösungsperspektive besteht darin, dass sie viele Vorurteile und Biases hervorruft. Die Teams beginnen, sich in ihre Lösungen zu verlieben, die einem Kundenbedarf vielleicht nicht wirklich gerecht werden. Daher ist es absolut richtig, das Projekt nicht in Bezug auf die Lösung zu formulieren, z.B. «Neue E-Scooter für Betasia».
Allerdings hat sich das Team in gewisser Weise zu weit vom möglichen Lösungsraum entfernt. Das wird deutlich, wenn man einen der Jobs der Liste nimmt und fragt: Was würde es wirklich bedeuten, diesen Job zu innovieren?
Um die Konsequenzen dieser Frage zu durchdenken, benutzen wir die Job-to-be-done Hierarchie, damit kommen wir aus der Verwirrung heraus. Was wir hier vorstellen, ist die Version 2.0 der Job-to-be-done Hierarchie 1.0, die wir vor einiger Zeit veröffentlicht haben.
Download Version 1.0:
Die Hierarchie beginnt mit dem Fokus-Job. Der Fokus-Job ist der Job, den wir in den Mittelpunkt unserer Aufmerksamkeit stellen. Versuchen Sie, nur einen Job als Fokus-Job zu haben. Manchmal ist es sinnvoll, mehr als einen Job zu betrachten, aber in den meisten Fällen geht es um einen Fokus-Job. Wenn Sie sich mehr ansehen möchten, erstellen Sie für jeden Fokus-Job separate Job-to-be-done Hierarchien. Was folgt, ist nicht der Versuch, korrekt zu sein, sondern zu zeigen, was es bedeutet, das Werkzeug zu benutzen. Auf der Liste stand «Lebensmittel einkaufen». Lassen Sie uns das also als den Fokus-Job bezeichnen.
Einen Job in den Fokus zu stellen, ist die grundlegendste Entscheidung, die Sie treffen können. Es ist die erste und es hängt viel davon ab. Denn als Sie selbst: Was gehört alles dazu, den Job «Lebensmittel einkaufen» zu innovieren. Denken Sie daran, dass wir ein Team von Mobilitätsdienstleistern sind. Wollen wir also herausfinden, wie die Menschen über die wöchentlichen Menüs entscheiden (wenn sie das tun), wie sie die Einkaufslisten erstellen? Müssen wir untersuchen, welche Unzufriedenheiten sie erfahren, wenn sie in Geschäften herumlaufen?
Aller Wahrscheinlichkeit nach würden weder Stephen oder Sarah noch das Team einen relevanten Einblick in die Beantwortung dieser Fragen finden. Aber genau das würde es bedeuten, diesen Job als Fokus-Job zu betrachten: Alles zu betrachten, was mit dem Einkauf von Lebensmitteln zu tun hat. Betrachten wir eine hypothetische Hierarchie für den Job «Lebensmittel einkaufen».
Upstream, Downstream und das Lower How
Die Hierarchie ist um diesen Fokus-Job herum aufgebaut. Wenn Sie vom Fokus-Job vertikal nach unten gehen, gelangen Sie tiefer in das Lower How, d.h. in kleinere Jobs, die die Schritte beschreiben, die Kunden unternehmen, um den Fokus-Job zu erledigen. Wenn Sie nach oben gehen, gelangen Sie zum Bigger Why. Dies sind Jobs, die (in der Bedürfnispyramide, wenn Sie so wollen) eher aufstrebender sind oder bei denen es um Selbstverwirklichung geht. Bigger Why Jobs können sein: «Ein guter Vorfahre sein», «Die natürlichen Ressourcen der Erde erhalten» usw.
Horizontal (links und rechts vom Fokus-Job) befinden sich vor- und nachgelagerte Jobs – Jobs, die vorher passieren und Jobs, die später passieren. Denken Sie daran, dass dies ein Instrument ist, um Ihr Projekt zu erfassen. Bis zu einem gewissen Punkt entscheiden Sie, wo die vorgelagerten Jobs enden und die nachgelagerten Jobs beginnen. Sie können nicht alles verstehen und müssen es auch nicht. Diskutieren Sie sorgfältig, wo Sie diese Grenzen setzen – und machen Sie sich keine Sorgen: Sobald Sie sich der Kundenentdeckung zuwenden, werden Sie schnell erkennen, ob Sie einen Fehler gemacht haben.
Versuchen Sie, möglichst viele der Jobs in eine chronologische Reihenfolge zu bringen. Das macht sie viel leichter verständlich. Seien Sie sich jedoch bewusst, dass oft mehrere Sequenzen möglich sind. Es geht weniger darum, es perfekt richtig zu machen (Sie werden nie alle Einzelfälle richtig treffen), sondern darum, dass sich alle auf einen allgemeinen Rahmen einigen. Einige Arbeiten (oft wartungsbedingt) passen nicht in die Sequenz, sondern werden ständig oder in Momenten der Unterbrechung ausgeführt. Platzieren Sie sie diese  außerhalb der Sequenz. Die Sequenz ist ein ideales Bild, auf das man hinarbeiten kann, nicht ein Muss.
So könnte man für den Job «Lebensmittel einkaufen» die Jobs Upstream, Lower How und Downstream so ausfüllen:
Ist es das, was wir verstehen wollen?
Diese Hierarchie ist nur ein Entwurf, den wir uns ausgedacht haben und der sicherlich auf verschiedene Weise verbessert werden könnte (Wie sieht es mit der Online-Bestellung aus? usw.). Aber darum geht es hier nicht, es geht um Folgendes: Stellen sie sich vor, dass Sie Sarah oder Stephen oder jemand aus ihrem Team sind. Ist es das, was Sie als Mobilitätsdienstleister tiefer verstehen wollen? All diese Schritte? Eine noch detailliertere und verbesserte Version davon? Sicherlich nicht. Wenn Sie den Auftrag, Lebensmittel einzukaufen, wirklich aus der Kundenperspektive mit Hilfe der Job-to-be-done Hierarchie durchgearbeitet haben, ist es offensichtlich, dass nur zwei Schritte eine Beziehung zu dem haben, was Sie interessiert: Zum Laden gehen und wieder zurück.
Jetzt sehen Sie, wie wichtig es ist, über die Fokus-Jobs zu diskutieren und wie die Hierarchie hilft zu verstehen, was das bedeutet. Ja, es stimmt, dass Menschen, die Mobilitätsdienste in Anspruch nehmen, diese zum Einkaufen von Lebensmitteln nutzen werden (oder auch nicht, je nach Lösung), aber aus der Sicht unseres Teams ist dies ein spezieller Kontext, in dem ein Job erledigt wird, nicht der Job, den wir in die Fokus-Position setzen sollten.
Sich auf eine Fokus-Job-Hypothese einigen
Sie könnten die Hierarchie der zu erledigenden Jobs für alle Jobs auf den Listen von Anfang an auf die gleiche Weise ausfüllen. Einige der Jobs haben mehr mit dem Bigger Why zu tun, wie z.B. ökologisch zu sein, andere mit dem Einkaufen von Lebensmitteln: mögliche Kontexte, aber nicht der richtige für den vorliegenden Fall. Wie bestimmen Sie also den richtigen Fokus-Job?
Denken Sie zunächst darüber nach, was wir hier tun: Wir definieren den Umfang eines Innovationsprojekts von innen nach außen, d.h. wir stellen eine Hypothese auf, wie unserer Meinung nach der Fokus-Job aussieht. Wir könnten uns irren und müssen es mit Kunden validieren. Aber was wir wollen, ist, den Job zu finden, den alle Menschen in Betasia gemeinsam haben und für den ein neuer Mobilitätsdienst eine Lösung sein könnte. Wir müssen das richtige Abstraktionsniveau bestimmen und entscheiden, was wir als Kontexte und was wir als den Fokus-Job betrachten.
Der Fokus-Job verbindet Ihre strategischen oder geschäftlichen Absichten mit der Kundenrealität. Das ist die Schlüsselkraft von Jobs-to-be-done, er verändert Ihre Perspektive und bietet – wie Jim Kalbach es ausdrückt – eine außerkörperliche Erfahrung für Unternehmen. Was wir also in Betasia innovieren wollen, ist die Art und Weise, wie sie sich in der Stadt bewegen (und zu nahe gelegenen Zielen wie dem Einkaufszentrum außerhalb der Stadt).
Wenn wir das erst einmal festgelegt haben, können wir sehen, wie all die verschiedenen Sondersituationen wie Lebensmitteleinkauf, Sport treiben oder Freunde besuchen zu Sonderfällen des allgemeinen Umzugs von A nach B (innerhalb von Betasia) werden. All die verschiedenen Dinge, die Menschen tun, haben – aus unserer Perspektive als Innovatoren von Mobilitätsdienstleistungen – diesen Job gemeinsam. Das ist es, was wir innovieren wollen. Das heißt nicht, dass Sie die Fälle des Einkaufs von Lebensmitteln usw. ignorieren sollten. Ganz im Gegenteil: Finden Sie im Gespräch mit den Nutzern heraus, wie sich die speziellen Nutzungssituationen auf den allgemeinen Arbeitsplatz auswirken.
Die Wirkung auf das Team ist sofort spürbar. Die 1000 anderen Dinge fügen sich plötzlich an ihren Platz und haben eine logische Reihenfolge. Das Team ist aufeinander abgestimmt und weiß, was sie mit den Benutzern validieren (oder falsifizieren) werden.
Weitere Anwendungen der Job-to-be-done Hierarchie
Eine ausgefüllte Job-to-be-done Hierarchie ist eine erste Definition einer Hypothese, die ein Innovationsprojekt aus der Perspektive des Kunden vorantreibt. Die Hierarchie hilft nicht nur zu Beginn des Projekts bei der Definition des Umfangs. Sie ist ein weiterer Vorteil:
1. Team Alignment
Die Job-to-be-done Hierarchie  richtet das Team frühzeitig im Innovationsprozess aus. Sie kann Diskussionen, die sehr hilfreich sind, um alle auf die gleiche Seite zu bringen, anleiten und ermöglichen.
2. Leitfaden zur Exploration
Die Job-to-be-done Hierarchie kann als Leitfaden für die Suche nach Kunden verwendet werden. Gehen Sie zu echten (potentiellen) Kunden und verstehen Sie alle Schritte in der Hierarchie. Wir verwenden sie als Leitfaden für die Kundeninterviews, sie hilft, qualitative Interviews aus einer natürlichen Kundenperspektive zu strukturieren.
3. Wissensstruktur
Die Job-to-be-done Hierarchie kann zur Strukturierung des vorhandenen Wissens verwendet werden. Gehen Sie alle Daten durch, die Sie bereits haben, und sehen Sie, was Sie für jeden der Schritte lernen. Verwenden Sie die Struktur der Hierarchie, um das gesamte vorhandene Wissen aus Kundensicht unter einem gemeinsamen Konzept zu sammeln.
Die Jobs-to-be-done Hierarchie für Betasia
Inzwischen fragen Sie sich wahrscheinlich, wie die endgültige Job-to-be-done Hierarchie vom Team von Stephen und Sarah aussah. Wir haben eine bessere Idee: Warum nutzen Sie nicht die Gelegenheit, nehmen sich 5 Minuten Zeit und versuchen es selbst? Sie haben jetzt alles, was Sie brauchen, um es auszuprobieren!
Schicken Sie die Hierarchie an hello@vendbridge.com und erzählen Sie uns, wie es gelaufen ist oder wo Sie mehr über die Anwendung der Job-to-be-done Hierarchie erfahren möchten!
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