Fleissige Bienen…
Susan steht früh morgens, vor ihrem Mann und ihren Teenage-Kindern, auf.
Das Wetter ist schön, also führt sie ihre normale Jogging-Routine aus. Die Tatsache, dass sie es heute, wie fast jeden Tag, schafft, frisch und bereit zu sein, wenn sie genau um 7 Uhr den Knopf an der Kaffeemaschine in der Küche drückt, verspricht einen großartigen Tag, der vor ihr liegt.
Sie bringt den Kaffee in das Zimmer nebenan, öffnet die Fenster und beginnt mit der Einrichtung ihres Heimarbeitsplatzes. Wie jeden Tag verstaut sie abends, wenn sie mit der Arbeit fertig ist, ihre Tastatur und Maus. Oder besser: Sie ist mit der Arbeit fertig, wenn sie Tastatur und Maus rituell verstaut.
Nach einer kurzen Durchsicht ihrer To-Do-Liste beginnt sie mit Aufgabe 1. Ihr Ziel ist es, Aufgabe Nr. 4 kurz vor dem Mittagessen zu erledigen.
… und leidende Schmetterlinge
Peter steht wieder auf, um seine zweite Tasse Kaffee zu holen. Er versteht nicht, warum sein Chef so sehr daran interessiert ist, dass alle so früh online sind. Es würde ihm nichts ausmachen, länger zu arbeiten, aber das wurde irgendwie nicht als eine gute Idee aufgenommen.
Während sich der Kaffee in seine Tasse ergießt, denkt Peter darüber nach, was er in der letzten Stunde tatsächlich getan hat und welche Aufgaben er wohl als nächstes in Angriff nehmen sollte. Ja, in ihrer «Tageszeitung» wurde gesagt, dass die Texte bis zum Mittagessen durchgesehen werden sollten, aber es gibt noch eine Menge anderer Dinge, die ebenfalls erledigt werden müssen. Sicherlich wird es manchmal chaotisch, aber er hat nie einen Abgabetermin versäumt, und die Kunden waren immer von seiner Kreativität und Inspiration beeindruckt.
80/20 denkt er sich, als er sich wieder vor den Computer setzt. Oh schau, eine E-Mail, mal sehen…
Susan und Peter: Gleiche Arbeit, unterschiedliche mentale Modelle bei Heimarbeit
Obwohl ihre Namen hier geändert werden, sind Susan und Peter Figuren, die uns zu der Erkenntnis führten, dass während der Abriegelung fleissige Bienen und leidende Schmetterlinge zu beobachten waren. Susan ist eine Biene. Peter ist ein Schmetterling. Welcher sind Sie?
Diese Erkenntnis fanden wir in unserem Projekt «Home? Büro? Arbeitet!». In einem früheren Beitrag erklärten wir, dass Vendbridge die Gelegenheit der Abriegelung ergriff, um einen sehr seltenen, aber aufschlussreichen Moment eingehend zu beleuchten: Aufgrund der Abriegelung von Covid-19 war und ist die Arbeit von Zuhause aktuell. Noch nie gab es einen so seltenen Moment, in dem all die Probleme, Fragen, Sorgen der verschiedensten Menschen im Zusammenhang mit der Arbeit von zu Hause aus studiert werden konnten.
Vendbridge startete ein Open-Source-Projekt (begleitet von Webinaren) Jobs-to-be-done «Home? Büro? Works!», um die neugeborenen Heimbüroarbeiter zu untersuchen. Mit der Hilfe von Freunden und der Job-to-be-done Gemeinschaft waren wir in der Lage, während des Lockdowns 25 qualitative Job-to-be-done Ferninterviews durchzuführen, die jeweils zwischen 60 und 90 Minuten dauerten.
Eines der Ergebnisse dieser Job-to-be-done Interviews ist kurz gesagt dies: Es gibt zwei mentale Modelle, wenn man über den Job-to-be-done «Von zu Hause aus arbeiten» nachdenkt. Wir nannten sie Bienen und Schmetterlinge. Während Bienen organisierte, systematische Arbeiterinnen und Arbeiter sind, die sich von Aufgabe zu Aufgabe bewegen und wissen, was sie als Nächstes (oder am Morgen) zu tun haben, sind Schmetterlinge eher frei schwebend. Sie bewegen sich von Aufgabe zu Aufgabe, sind eher gesprächig und lassen sich leichter ablenken. Sie sind kreativer, das ist sicher, aber sie treffen gerne Leute und gehen von einem Ort/Blume zu einer anderen. Oft arbeiten sie an mehreren Aufgaben gleichzeitig und wechseln zwischen ihnen.
Diese Erkenntnis (von Bienen und Schmetterlingen) ist eine Kombination von zwei wirkungsvollen Methoden: Job-to-be-done und mentale Modelle. Aber was ist ein mentales Modell und Job-to-be-done und wie kombiniert man sie?
Was ist ein mentales Modell?
Menschen sind verschieden. Aber einige Menschen sind einander ähnlicher als die anderen. Wenn Sie Ihre Botschaft, Ihr Angebot usw. auf die unterschiedlichen Bedürfnisse dieser Gruppen abstimmen können, erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass ihnen das Produkt oder die Dienstleistung gefällt oder sie im Allgemeinen eine bessere Benutzererfahrung haben. Das ist die Grundidee der Marktsegmentierung, der Personas und anderer Möglichkeiten, Gruppen von Menschen aufzubauen.
Eine neue Art der Segmentierung von Menschen sind mentale Modelle (mehr dazu unter: Mentale Modellierung). James Clear definiert «mentales Modell» als «übergreifenden Begriff für jede Art von Konzept, Rahmen oder Weltanschauung», die Menschen haben (Mental Models). Young (2008) sagt, dass ein mentales Modell eine Kombination von «Verhaltensweisen, Gefühlen und Philosophien» von Gruppen von Menschen ist. Kurz gesagt: Ein mentales Modell gruppiert Menschen danach, wie diese Gruppe die Dinge wahrnimmt, erlebt und über sie denkt – mentale Modelle sind Wege, wie Menschen die Realität wahrnehmen.
Sie unterscheiden sich in verschiedenen Weisen von Personas, wenn Sie an dieser Beziehung interessiert sind, lesen Sie diesen Artikel.
Aufwertung der mentalen Modelle mit der Kraft von Job-to-be-done
Jobs-to-be-done ist eine Denkweise. Sie findet in verschiedenen Bereichen Anwendung, vor allem im Innovationsmanagement. Wie wir bewiesen haben, kann sie auch in den Bereichen Strategie, Markenbildung, UX und Marketing sehr nützlich sein. Seine Kernidee ist ein radikaler Perspektivwechsel für Unternehmen: Kunden wollen keine Produkte oder Dienstleistungen, sie wollen Jobs erledigen. Nur in Abhängigkeit von diesem Job ziehen Kunden Lösungen (Produkte und Dienstleistungen) in ihr Leben. Wenn Unternehmen sich also die Frage stellen, wie sie ihre Produkte und Dienstleistungen innovieren sollen, müssen sie zunächst den Job verstehen, den ihr Kunde zu erledigen versucht. Denn die Kunden beurteilen den Wert eines neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung wiederum in Abhängigkeit davon, wie gut es ihnen hilft, ihre Arbeit zu erledigen.
Es gibt viele Ressourcen über Jobs-to-be-done. Wenn Sie noch nicht damit vertraut sind, empfehlen wir Jim Kalbachs «Jobs-to-be-done Playbook«.
Jobs-to-be-done und mentale Modelle lassen sich gut kombinieren. Während mentale Modelle betonen, wie unterschiedlich die Menschen sind, gibt Ihnen Jobs-to-be-done einen Rahmen dafür, was all diese Menschen gemeinsam haben.
Karten von mentalen Modellen sind oft sehr komplex und weniger umsetzbar, aber wenn man mentale Modelle um einen Job-to-be-done herumwickelt, kann man die Kraft beider Verbindungen nutzen. Das Ergebnis sind mentale Modelle von Menschen, die versuchen, einen Job zu erledigen, d.h. wie verschiedene Menschen sehen, erleben und darüber nachdenken, was sie gemeinsam zu erreichen versuchen. Susan und Peter sind Beispiele für solche mentalen Modelle, die beiden versuchen, den gleichen Job zu erledigen.
Mentales Modell und Job-to-be-done auf der Grundlage harter Daten
Susan, die Biene, und Peter, der Schmetterling, basieren auf qualitativen Daten.  Für einige Zwecke und Fragen mag das gut genug sein, und an qualitativen Daten ist von Natur aus nichts falsch.
25 Interviews sind recht gut, aber dennoch… Für einige Entscheidungen müssen Sie jedoch mehr wissen, Sie müssen viel sicherer sein und Ihre Ansichten unvoreingenommen vertreten. Sowohl mentale Modelle als auch Jobs-to-be-done können quantifiziert werden.
Und ja, genau das haben wir im letzten Monat getan. Wir haben jetzt die Daten, um zu sehen, wie gut unsere Annahmen über die leidenden Schmetterlinge und die fleissigen Bienen waren. Doch dazu später mehr…