Kunden Pain Points, die goldenen Nuggets für erfolgreiche Innovation
Kunden Pain Points sind die ungelösten Probleme, die Kunden bei der Verwendung eines Produkts haben. Sie sind die goldenen Nuggets, die man braucht, um erfolgreiche Innovationen zu schaffen. So einfach ist das: Innovationen, die ein relevantes Kundenproblem nicht lösen, scheitern! Diejenigen, die dies tun, gewinnen. Die Herausforderung bei der Innovation besteht also darin, zunächst die relevanten Pain Points der Kunden zu identifizieren. Und wie?
Der effektivste Weg ist die Nutzung von Jobs-to-be-done (JTBD), eine leistungsfähige Logik, die Innovatoren und Produktentwickler hilft, sich in die Lage des Kunden zu versetzen. JTBD überwindet das Dilemma, über Pain Points nur innerhalb der Grenzen einer bestehenden Produktlösung oder einer Dienstleistung nachzudenken. Und nicht aus der Sicht des Kunden.
Was ist "Jobs-to-be-done" (JTBD)?
Jobs-to-be-done ist eine neue Art, über Innovation nachzudenken. Sie besagt: Verstehen Sie zuerst den Job, den Ihr Kunde zu erledigen versucht, und überlegen Sie erst dann, welche Lösungen Sie entwickeln sollten. Vendbridge ist seit vielen Jahren ein Pionier und Vordenker in Sachen Jobs-to-be-done. Wir haben diese Methode mehr als 100 Mal angewandt und in Zusammenarbeit mit Dutzenden von Kundenteams einen umsetzbaren Prozess zur Anwendung von JTBD entwickelt: den CFI oder Customer-Focused Innovation Prozess.
Die JTBD-Hierarchie
Der Ausgangspunkt ist die CFI JTBD-Hierarchie. Damit lassen sich die Ziele, Bedürfnisse und Motivationen der Kunden ganzheitlich darstellen und erfassen.
Denken Sie an eine Innovation in der Medizintechnik, z. B. ein Testgerät in der Arztpraxis (Point of Care). Die Zielgruppen für ein solches Gerät sind Pflegepersonal und Ärzte. Aus der Perspektive von Jobs-to-be-done geht es nicht um das Gerät selbst, sondern um die Jobs, die Ärzte und Pflegeassistent*innen zu erfüllen versuchen. Eine Ärztin will zum Beispiel "eine Diagnose stellen und eine Behandlung empfehlen". Dazu durchläuft er oder sie eine Reihe von Schritten, z. B. "die Patientendaten prüfen", "mit dem Patienten ein Gespräch führen", "einen Test bestellen" ( im Labor oder in der Praxis) bis hin zu dem Schritt, "die Behandlung zu erklären".
Die JTBD-Hierarchie ermöglicht zuerst, eine Hypothese der Jobs zu entwickeln, und dann mit Hilfe von CFI-Interviewtechniken diese Jobs systematisch zu erforschen. Dabei wird in CFI ein vollständiger Satz von Erwartungen in Form von Kundenmetriken erfasst werden.
Kundenmetriken - Mehr als Jobs-to-be-done
Nachdem die JTBD-Hierarchie festgelegt wurde, führt man nach dem CFI Prozess qualitative Tiefeninterviews durch. In diesen Gesprächen wollen wir erfahren, welche Bedürfnisse und Erwartungen die Menschen haben, wenn sie versuchen, einen Job zu erledigen.
(Video in englischer Sprache)
In qualitativen Interviews mit Personen der Zielgruppe (in diesem Fall Ärzte und Pflegepersonen) erforschen wir auf ganzheitliche Weise die Job-to-be-done-Hierarchie. Im Beispiel des Point-of-Care-Testing Projekt war das Ergebnis eine Liste von 100 - 200 solcher Kundenmetriken.
Erst diese Kundenmetriken machen Jobs-to-be-done umsetzbar. Es sind sehr präzise Aussagen, die einer klaren Syntax folgen und bestimmte Standards erfüllen müssen, wie z. B. natürliche Sprache, lösungsfrei, mit einer präzisen Einheit und einem klärenden Kontext.
Hier ist ein Beispiel für eine Need Metric:
dass es so wenig Schritte wie möglich braucht, um Tests zu bestellen
(Video in englischer Sprache)
Quantitative Validierung
Das Schöne an den Kundenmetriken ist, dass die Kunden sie bewerten können, da sie lösungsunabhängig sind und von den Kunden selbst stammen. Die Validierung gibt Vertrauen und Sicherheit bei der Entscheidungsfindung. Im Fall der Point-of-Care-Tests bewerteten Ärzte und Pflegepersonen jeweils eine Reihe von 90 Need Metrics in Bezug auf Wichtigkeit und Zufriedenheit. Einige dieser Need Metrics waren für beide Zielgruppen gleich, andere waren spezifisch für Pflege oder Ärzte.
Die Customer Value Map
Das Ergebnis der Quantifizierung kann in Form einer Value Map dargestellt werden. Jeder Punkt auf der Karte stellt eine Kundenmetrik dar. Die x-Achse zeigt die Wichtigkeit (von 0-10) und die y-Achse die Zufriedenheit (von 0-10) mit bestehenden Lösungen.
Die Kundenmetriken in der unteren rechten Ecke, d. h. die sehr wichtigen, aber nicht erfüllten Metriken, sind Pain Points.
Pain Points sind jene Kundenmetriken, die für die Kunden wichtig sind, aber die Zufriedenheit mit den vorhandenen Lösungen zur Erledigung des Jobs gering ist.
(Video in englischer Sprache)
Die Pain Points sind die goldenen Nuggets
Das Aufdecken von Kundenmetriken mit Hilfe von Jobs-to-be-done in Stakeholder-Interviews und deren quantitative Validierung offenbart die dringendsten Pain Points der Stakeholder. Dies ist die ideale Faktenbasis für Innovationen, da sie messbar, granular und lösungsunabhängig ist.
Durch die Kenntnis der Pain Points können die Innovatoren erkennen, welche Lösungen sich durchsetzen werden: Diejenigen, welche die Pain Points besser adressieren als bestehende Lösungen.
Hören Sie also auf zu raten, was die Pain Points Ihrer Stakeholder sind. Fangen Sie an, die besten Ideen zu finden, indem Sie Jobs-to-be-done anwenden.
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