Wie betreten wir ein neues Segment? Was ist für Premium-Grillnutzer am relevantesten? Wir haben viele Ideen in der Pipeline – aber setzen wir auch auf die richtigen Dinge? Wie erreichen wir echte Innovationen statt inkrementeller Verbesserungen? Das waren die Fragen unseres Kunden. Die Antworten lagen darin, die Perspektive der Nutzer zu verstehen.
Die Challenge
OUTDOORCHEF, eine Marke von DKB (www.dksh.com) Household, ist ein führender Hersteller und Verkäufer von Premium-Grills. Berühmt wurde das Unternehmen vor über 25 Jahren durch die Erfindung des Gas-Kugelgrills. Dieser machte das Grillen vielseitiger, gesünder und sicherer. Seitdem werden die Innovationen des Unternehmens von seinen Ingenieuren vorangetrieben, die jedes Jahr neue Variationen der Produkteigenschaften entwickeln. In der Zwischenzeit holte die Konkurrenz – vor allem Weber – auf und es war eindeutig an der Zeit, einen anderen Gang einzulegen. OUTDOORCHEF entschied sich für einen neuen Ansatz: Zunächst sollte ein tiefes Verständnis für die Verbraucher aufgebaut werden, dann sollten die Bedürfnisse und Schmerzen der Endverbraucher die Innovationen vorantreiben. Das Ziel war es, eine neue Grillgeneration zu einem Premiumpreis zu entwickeln. Mit dem Ansatz der Customer-Focused Innovation (CFI) gelang es dem Unternehmen, einen Quantensprung im Kunden- und Nutzerverständnis zu erreichen.
Der CFI-Approach
Land: Deutschland
Research scope: Menschen, die gerne grillen (= Gesamtmarkt), aufgeschlüsselt nach Geschlecht, Grilltyp (Gas oder Holzkohle) und Preissegment.
Key Pain Points
Neben einem großen Spektrum an Erkenntnissen wurden drei Schmerzbereiche mit großen Kundenschmerzpunkten identifiziert:
Mit der wachsenden Vielfalt der Geschmäcker und des Grillguts funktioniert eine Ein-Temperatur-Lösung nicht mehr. Fleischliebhaber, Fischfans und Vegetarier wollen alle ihr Essen zur gleichen Zeit, ohne Kompromisse beim Endergebnis.
Da das Kochen zu einem Lifestyle-Thema geworden ist und sich das Leben der Verbraucher nach draußen verlagert, spielt das Design eines Grills heute eine viel größere Rolle als noch vor 10 Jahren.
Gas bringt ein inhärentes Sicherheitsproblem mit sich, insbesondere wenn Kinder in der Nähe sind – und die Tatsache, dass Gasgrillunfälle extrem selten sind, macht die Leute nicht weniger besorgt. Diese drei Schmerzpunkte wurden in den Briefings an R&D hervorgehoben.
User discovery:
Basierend auf einer Mischung aus Einzelinterviews und Mini-Fokusgruppen und unter Anwendung der «Jobs-to-be-done»-Logik wurde eine tiefe und breite Befragung durchgeführt. Als Job-to-be-done wurde einfach «Grillen» festgelegt – angefangen von der eigentlichen Idee, das Grillen (mit oder ohne Gäste) zu veranstalten, bis hin zur Reinigung des Grills. Um neue Erkenntnisse zu gewinnen, erwies sich die Trennung von männlichen und weiblichen Befragten als sehr hilfreich. Außerdem haben wir darauf geachtet, einen Mix aus verschiedenen Grilltypen einzubeziehen. Im Laufe des Prozesses identifizierten wir über 200 Value Metrics und wählten 95 zur Validierung aus.
Der zweite Teil der Untersuchung konzentrierte sich darauf, eine unvoreingenommene, validierte Benutzersicht zu gewinnen, wobei die Bereiche und einzelnen Erwartungen hervorgehoben wurden, in denen sowohl die Relevanz als auch die Unzufriedenheit besonders hoch waren. Das In-Beziehung-Setzen aller bewerteten Value Metrics und das Abbilden der Ergebnisse in einer CFI Customer Value Map lieferte klare Hinweise darauf, wo spezifischer Handlungsbedarf bestand, der von aktuellen und zukünftigen Kunden geschätzt werden würde. Da die Erkundungsphase ausschließlich durch Benutzereingaben angetrieben wurde, wurden interne Vorurteile in Bezug auf das Kundenverständnis minimiert und eine funktionsübergreifende Ausrichtung war einfacher.
Spin
Um die Ergebnisse in die relevantesten Innovationsideen und Marktkonzepte zu «spinnen», folgte eine Reihe von Workshops, um sicherzustellen, dass die Kunden die Ergebnisse verstehen und in der Organisation verankern würden, sowie um Verkaufsnarrative zu überarbeiten und die Marktkommunikation zu schärfen. Spezifische F&E- und Agentur-Briefings wurden auf Basis der entdeckten Pain Points entwickelt.
«Unsere Innovationen basieren alle auf den Ergebnissen des CFI-Projekts. Wir vergleichen jedes neue Produktfeature mit diesen Ergebnissen und prüfen, ob es wirklich kundenrelevant ist» André Franz, Leiter Marketing und Vertrieb, OUTDOORCHEF
Insights Part I
Endlich Seelenfrieden
Der stärkste identifizierte Pain Point war die vage, aber allgegenwärtige Angst vor einer möglichen Gasexplosion. Das F&E-Team zögerte zunächst, dieses Sicherheitsproblem in Angriff zu nehmen. Da die Ergebnisse des CFI-Projekts jedoch so überzeugend waren, wurde eine zweifache Lösung entwickelt: Das neue SLS Safety Light System zeigt die ordnungsgemäße Funktion des Gasgrills an; die Zündung wurde kindersicher gemacht.
Manche mögen es heiss — manche lauwarm
Obwohl die Menschen es lieben, einen einfachen Grill zu haben, steigen die Erwartungen an seine Qualität im Premium-Segment – daher ist es wichtig, für jedes Grillgut die richtige Hitze zu liefern. OUTDOORCHEF entwickelte deshalb eine neue Linie: den DUALCHEF. Sie beinhaltet das neue DGS TM Dual Gourmet System, das es ermöglicht, Lebensmittel bei unterschiedlichen Temperaturen nebeneinander zu grillen: von nur 80°C bis maximal 380°C.
Steak für dich, Fisch für mich
Wenn Sie eine Grillparty für mehrere Personen veranstalten, möchten Sie alle Gäste gleichzeitig bedienen – egal, ob sie Steak- oder Fischliebhaber sind. Wenn man nun verschiedene Lebensmittel gleichzeitig auf denselben Grill legt, besteht die Gefahr, dass sich deren Geschmäcker gegenseitig beeinflussen. Dieser Pain Point war besonders groß, so dass das Unternehmen enorme Anstrengungen in die Produktentwicklung steckte, um ihn zu lösen. Das Ergebnis ist der neue DGS TM ZONE DIVIDER (zum Patent angemeldet), der verschiedene Gerichte getrennt hält und verhindert, dass sich ihre Geschmäcker vermischen.
Das Ergebnis
Eine neue, innovative Barbecue-Grill-Linie, der DUALCHEF – erfolgreich auf dem Markt eingeführt und vom Fachhandel sehr gut angenommen
Zugang zu einem neuen Kundenstamm, da es dem Kunden gelungen ist, in das obere Preissegment einzusteigen: Der durchschnittliche RSP für Gasgrills liegt bei € 500-750, der DUALCHEF liegt bei € 1200 – 2’200
Zwei angemeldete Produktpatente, die die Innovationskraft des Kunden unterstreichen
Uplift der Marke OUTDOORCHEF in verschiedenen Dimensionen durch High-End-Optik, Preis und Produktleistung
Deutliche Verbesserung der Konsumentenorientierung der Organisation
«Sie sind die Einzigen auf dieser Messe, die etwas wirklich Innovatives für den BBQ-Markt präsentieren: den DUALCHEF» Kommentar des Fachhändlers auf der weltgrößten BBQ- und Sortiermesse SPOGA (2016)
Insights Part II
Weniger Gas, Weniger Energie
Niemand schleppt gerne Gasflaschen mit sich herum – und jeder weiß, wie ärgerlich es sein kann, wenn einem mitten im Grillabend das Gas ausgeht. Die meisten Backburner auf dem Markt sind sehr ineffizient und verbrauchen viel Gas. Dieser Pain Point wurde zum Thema eines speziellen Auftrags an F&E. Schließlich kam man auf den neuen DGS TM HEAT DIFFUSER (zum Patent angemeldet): Er reduziert nicht nur den Gasverbrauch – er macht auch das traditionelle Rückbrennersystem überflüssig.
Beim Design zählen Details
Ein Grill ist heute nicht mehr einfach nur ein Grill, ein bloßes Gerät, das in der Ecke steht. Er ist vielmehr ein Outdoor-Möbel, das man sich gerne gut sichtbar auf die Terrasse stellt. Die schlechte Nachricht: Wie die CFI-Ergebnisse zeigen, kommen die meisten Designs bei den Verbrauchern nicht gut an, denn es fehlt an hochwertigen Materialien, einer hochwertigen Verarbeitung, Liebe zum Detail und einer erstklassigen Optik. OUTDOORCHEF hat dies erkannt und die D-Line in einem völlig neuen, europäischen High-End-Design vorgestellt.
Frauen sind von der Venus, Männer kommen vom Mars
Die geschlechtsspezifischen CFI Value Maps zeigten, dass Männer und Frauen «in zwei verschiedenen Welten leben»: Während sie die Kaufentscheidung für einen Grill in der Regel gemeinsam treffen, wollen Frauen tendenziell viel mehr Informationen im Vorfeld. OUTDOORCHEF hat dies erkannt und die meisten POS mit Kommunikationstools ausgestattet, die sich auf FAQs konzentrieren.
Kohlegrill or Gasgrill? Das ist die Frage
Die Erforschung der Nutzerperspektive offenbarte einen großen Unterschied in den Pain Points zwischen Holzkohle- und Gasgrillnutzern – eine Erkenntnis, die auch unser Verständnis der Wettbewerbslandschaft verbesserte. Da OUTDOORCHEF für Gasgrills bekannt ist und der Hauptkonkurrent für Holzkohlegrills, bilden die gewonnenen Erkenntnisse die Basis für eine neue Strategie: Durch die Gegenüberstellung der Nachteile von Holzkohlegrills mit den Vorteilen von Gasgrills zielt die Strategie darauf ab, Kunden zum Wechsel zu bewegen.
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