Eine real-life Jobs-to-be-done-Fallstudie mit AMC.
AMC ist eines der premium Kochgeschirr-Unternehmen in Europa.
AMC bietet ein einzigartiges Kochsystem, das im Vergleich zum Kochen mit herkömmlichen Töpfen und Pfannen einen besseren Geschmack und mehr gesunde Nährstoffe liefert.
Das Unternehmen ist dank neuer Technologien und eines erfolgreichen Direktvertriebsmodells stetig gewachsen.
Die geschäftliche Herausforderung von AMC
Im Jahr 2017 wurde klar, dass Technologie allein nicht ausreicht, um das Wachstum zu sichern.
Die Innovations-Roadmap war zwar mit Technologie-Ideen gefüllt, aber das Team hatte kein Vertrauen, dass diese geplanten Innovationen wirklich unerfüllte Kundenbedürfnisse ansprechen und damit das Geschäft aufbauen würden. Außerdem war nicht klar, welchen Projekten für den Markterfolg mehr Priorität eingeräumt werden sollte.
Es wurde ein neuer Ansatz mit Produkten benötigt, die bei den Verbrauchern besser ankamen. In diesem kritischen Moment wurde AMC von Vendbridge unterstützt, einem Vordenker im Bereich Jobs-to-be-done mit einer leistungsstarken Methodik, um Wachstumsinitiativen zum Erfolg zu führen.
Beginn des Projekts
Zu Beginn eines Jobs-to-be-done-Projekts ist es wichtig, die Herausforderung aus der Perspektive der Jobs-to-be-done zu betrachten.
Die Universal Job Map in Form einer Hierarchie ist dafür ein hervorragendes Werkzeug. Sie hilft, die Bedürfnisse und Motivationen des Kunden zu verstehen und als Pyramide zu strukturieren, d.h. was im Fokus steht (= Fokus-Job) und welches die Schritte sind, um diesen Job zu erreichen (= Job-Steps). Es wird auch klarer, was das "bigger why " dieser Aufgabe ist, d. h. die Motive, die weiter oben in der menschlichen Bedürfnispyramide angesiedelt sind (= übergeordnete Aufgabe).
Die Schwerpunkttätigkeit in diesem Fall, der Kern der Analyse, lautet:
"Meine Familie ernähren".
Die Universal Job Map dient
als Ausgangshypothese für die qualitative Erforschung
als Leitfaden für die Befragung und
um die Analyse zu organisieren.
Universale Job Map des AMC Cases:
Wir wollen verstehen, welche Bedürfnisse und Erwartungen die Kunden haben, wenn sie versuchen, einen Jobs zu erledigen.
Wir wollen auch verstehen, welche Kriterien sie anwenden, um zu beurteilen, ob ein Job gut erledigt wurde oder nicht.
Und wir wollen alle beobachteten Erwartungen vergleichbar und messbar machen: "Job Metriken".
Job Metriken folgen einer klaren Syntax und müssen bestimmte Standards erfüllen, wie z. B. natürliche Sprache, Lösungsfreiheit, eine präzise Einheit und einen klärenden Kontext.
Job Metriken machen die Jobs-to-be-done handlungsfähig, indem sie es ermöglichen zu beurteilen, ob eine Aufgabe mit einer bestimmten Lösung gut oder schlecht erledigt wird.
Erforschung durch Interviews
36 qualitative Interviews mit AMC-Nutzern und Nicht-Nutzern wurden in den drei Schlüsselmärkten Deutschland, Italien und Spanien geführt.
Alle Teilnehmer erfüllten bestimmte Kriterien wie regelmäßiges Kochen, verschiedene Haushaltstypen usw.
Sie wurden auch gebeten, ihren Lieblingstopf oder ihre Lieblingspfanne, ein Küchengerät, auf das sie nicht verzichten möchten, sowie ihr bestes Rezept mitzubringen.
Dies half, die Teilnehmer besser zu verstehen und bereitete sie zusätzlich auf das Interview vor.
Alle 36 Interviews folgten dieser Struktur, um alle relevanten Themen abdecken zu können.
Der Interviewleitfaden war zuvor mit dem Auftraggeber besprochen worden. Wir haben gründlich darüber gesprochen, wonach wir suchen.
Leitertechniken halfen uns, in die Tiefe zu gehen und aufzudecken, was hinter dem Offensichtlichen liegt. Wir benutzten auch Töpfe, Pfannen und andere Küchengeräte, um das Verhalten der Verbraucher zu beobachten.
Die Interviews wurden aufgezeichnet.
Validierung der Relevanz der einzelnen Job Metriken und Identifizierung derjenigen, die wichtig sind
In den 36 Interviews haben wir über 200 Job Metriken erfasst. Nach der Bereinigung um Duplikate und einer ersten Priorisierung konnten wir die Liste auf 120 Job Metriken reduzieren.
Das Hauptziel dieses Schritts bestand darin, quantitativ zu validieren, welche davon für die Kunden relevant waren und welche echte Pain Points darstellten. Ein Pain Point sind diejenigen Job metriken, die für den Kunden wichtig sind, aber nicht gut erfüllt werden.
Befragen Sie mindestens 60 Personen (vorzugsweise 200-1.000), um statistische Signifikanz zu erreichen.
Das mag viel klingen, aber nur so erreichen Sie die notwendige Investitionssicherheit, die Sie sich so sehr wünschen!
Struktur der Befragung:
Der Job Journey Navigator zur Visualisierung der großen Chancen entlang der Customer Journey
Der Customer Journey Navigator ermöglicht es, Chancen entlang der Customer Journey zu identifizieren, kundenorientierte Strategien zu entwerfen und innovative Konzepte zu entwickeln.
Alle Job Metriken können von links nach rechts in der Reihenfolge der Customer Journey angezeigt werden, wobei hervorgehoben wird, wie viele Nutzer sie als wichtig und zufrieden eingestuft haben.
Mit dem Job Journey Navigator entdeckte AMC drei verschiedene unerfüllte Bedürfnisse, bei denen die Wichtigkeit für den Kunden und die aktuelle Kundenzufriedenheit eine Lücke aufweisen:
Förderung des Familienzusammenhalts und Vermittlung von Werten an Kinder
Beaufsichtigung des Kochvorgangs, z. B. um zu verhindern, dass das Gericht verdirbt oder in der Küche Unordnung entsteht
Aufräumen nach einer Mahlzeit
Diese ungedeckten Bedürfnisse werden durch Daten untermauert, so dass das Team die allgemeine Richtung der Innovationsbemühungen selbstbewusst festlegen kann.
In einem ersten Schritt wurde beschlossen, dass alle Innovationsprojekte zur Lösung von Problemen im Zusammenhang mit diesen unerfüllten Bedürfnissen beitragen müssen.
Um genauer zu sein und noch weniger Spielraum für Interpretationen bei der Produktentwicklung zu lassen, ging das AMC-Team noch eine Stufe tiefer.
Jeder der Bereiche mit unerfüllten Bedürfnissen wird durch eine Reihe von Schmerzpunkten spezifiziert, d. h. Job Metriken mit hoher Bedeutung und geringer Zufriedenheit.
Zum Beispiel gibt es einen bestimmten Pain Points mit eingebrannten Flecken, und die Benutzer wünschen sich, diese schneller als gewöhnlich zu entfernen.
Diese Erkenntnis ermöglicht es den Produktentwicklern, nach Technologien zu suchen, die speziell auf die Geschwindigkeit der Entfernung abzielen.
Job Journey Navigator:
Spinning der Innovationsprojekte auf der Roadmap
In einem nächsten Schritt bewertete das Team jedes Projekt auf der Innovations-Roadmap danach, wie es dazu beiträgt, die wichtigsten Schmerzpunkte zu beseitigen.
Für jedes Projekt wurde der beabsichtigte Nutzen für die Kunden angegeben. Dieser Nutzen wurde systematisch mit der Liste der Schmerzpunkte abgeglichen, wobei es drei mögliche Ergebnisse gab:
Beschleunigung des Projekts
Neuausrichtung des Projekts, um den Nutzen für die Kunden zu erhöhen
Abbruch des Projekts
Das Ergebnis war eine neu priorisierte Innovations-Roadmap und ein klares Verständnis, welchen Kundennutzen sie bieten sollte.
Ein konstanter Strom von kundenrelevanten Innovationen als Geschäftsergebnis.
Der Job Journey Navigator und das zugrunde liegende Jobs-to-done-Denken halfen AMC, die Innovations-Roadmap zu priorisieren und das Wertversprechen jeder Innovation zu schärfen.
Der Fokus, den das Team durch den Prozess gewann, führte zu einem stetigen Strom neuer Produktentwicklungen mit positiven Auswirkungen auf Umsatz und Rentabilität.
Dank der Jobs-to-be-done-Mentalität und des quantitativen Ansatzes wandelte sich der Innovationsansatz von AMC von einem technologiegetriebenen zu einem stärker kundenzentrierten Unternehmen.
Laden Sie den gesamten AMC-Fall herunter (Englisch):