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Identifizieren Sie die überzeugendsten Funktionen und erstellen Sie überzeugende Value Propositions


Ein real-life Jobs-to-be-done case mit Promethean


Promethean ist ein weltweit führender Anbieter von interaktiver Display-Technologie für den Bildungsbereich


Promethean ist ein weltweit tätiges Unternehmen für Bildungstechnologie, das Lernumgebungen entwickelt, integriert und implementiert.

Gemeinsam mit Pädagogen entwickelt Promethean ständig neue Produkte für interaktives Lernen. Der Hauptsitz von Promethean befindet sich in Seattle, USA.


Die Business Challenge von Promethean


Promethean war im Begriff, ein neues Softwareprodukt zu entwickeln, das eine neue Produktkategorie für Promethean darstellt. Eine erste Reihe von Prototypen-Tests deutete darauf hin, dass Pädagogen das Konzept gefiel.


Allerdings gab es viele Ideen, aber es war unklar, wie das Endprodukt aussehen sollte. Außerdem stellte sich immer noch die Frage, welches die wirklichen "Hero Features" sind und wie die allgemeine Value Proposition aussehen sollte, damit die Lehrer die Lösung mögen und bereit sind, dafür zu bezahlen.


Daher wollte Promethean eine JTBD-Studie (Jobs-to-be-done) durchführen, um die unerfüllten Bedürfnisse der Lehrkräfte lösungsunabhängig zu ermitteln, damit die neue Software so entwickelt werden kann, dass sie genau diese Bedürfnisse erfüllt.

Dadurch sollten sich die Chancen auf eine Übernahme durch die Lehrer deutlich erhöhen.


Framing des Projektes


Die Job Hierarchie hilft, die Bedürfnisse und Motivationen des Kunden als Pyramide zu verstehen und zu strukturieren, d.h. was im Fokus steht (= Fokusjob) und welches die Schritte sind, um diesen Job zu erreichen (= Jobschritte).


Es wird auch klarer, was das "Bigger Why" dieser Aufgabe ist, d. h. die Motive, die weiter oben in der menschlichen Bedürfnispyramide angesiedelt sind (= übergeordnete Aufgabe).

Die Schwerpunkttätigkeit in diesem Fall, der Kern der Analyse, ist "Unterrichten".


Die Job Hierarchie dient

  • als Ausgangshypothese für die qualitative Untersuchung

  • als Leitfaden für die Befragung und

  • um die Analyse zu organisieren



Der Mehrwert des Framings mit der Jobs-to-be-done Pyramiede (Video in englischer Sprache):


Wir wollten verstehen, welche Bedürfnisse und Erwartungen Lehrkräfte haben, wenn sie versuchen, ihren Job "Unterrichten" zu erfüllen.

Wir wollten auch verstehen, welche Kriterien sie anwenden, um zu beurteilen, ob die Arbeit gut gemacht wird oder nicht.


Um alle beobachteten Erwartungen vergleichbar und messbar zu machen, formulierten wir sie in "Job Metrics".


Job Metriken folgen einer klaren Syntax und müssen bestimmte Standards erfüllen, wie

z. B. in natürlicher Sprache formuliert sein, lösungsfrei sein, mit einer präzisen Einheit versehen sein und in einem klärenden Kontext stehen.


Job Metriken machen die Jobs-to-be-done handlungsfähig, indem sie es ermöglichen zu beurteilen, ob ein Job mit einer bestimmten Lösung gut oder schlecht erledigt wird.



Beispiel einer Job Metrik:


Verwendung der Job Hierarchie im Discovery-Projektteil


Wir entdeckten erste Job Metriken in bereits bestehenden Studien.

Weitere Metriken wurden in 8 folgenden Interviews über die Jobs-to-be-done entdeckt.

Insgesamt sammelten wir mehr als 300 Job Metriken oder mit anderen Worten Kundenkriterien, um zu messen, ob der Job gut zu erledigen ist oder nicht.

Die Job Metriken wurden strukturiert und den Jobs der Job Journey zugeordnet.



Quantifizierung


Wir bereinigten die Liste von über 300 Job Metriken durch die Beseitigung von Duplikaten und mittels einer erste Priorisierung. So konnten wir die Liste auf 51 Job Metriken reduzieren, die dann quantifiziert wurden.


Das Hauptziel bestand darin, quantitativ zu validieren, welche der 51 ausgewählten Metriken für die Kunden relevant waren und welche echte Pain Points darstellten. Pain Points sind jene Job Metriken, die für den Kunden wichtig sind, aber nicht gut erfüllt werden.


Die Umfrage, welche Screening- (1) und Profiling-Fragen (2) sowie eine Bewertung der Metriken (3) in Bezug auf Wichtigkeit und Zufriedenheit umfasst, wurde von 163 Lehrern ausgefüllt.




Die Value Map zeigt auf einen Blick, welche Job Metriken als Pain Points identifiziert werden (Video in englischer Sprache):


Mit der Value Map entdeckte Promethean unerfüllte Bedürfnisse, bei denen die Wichtigkeit für den Kunden und die aktuelle Kundenzufriedenheit eine Lücke aufweisen. Drei davon sind:

  • die Schüler so schnell wie möglich wieder zu fokussieren, wenn ihre Aufmerksamkeit abschweift

  • die Klasse nach einer Unterbrechung so schnell wie möglich wieder zu fokussieren

  • dass die Konzentration der Schüler nicht aufgrund technischer Probleme unterbrochen wird


Diese unerfüllten Bedürfnisse werden durch Daten untermauert, so dass das Team die allgemeine Richtung der Innovationsbemühungen sicher bestimmen kann.


Pain Matching


Anhand eines Pain Matchings identifizierte Promethean, welche bestehenden Funktionsideen auf die aufgedeckten Pain Points ansprachen.


Es wurde klar, welche Funktionen wirklich die Bedürfnisse der Lehrer erfüllen und welche nicht priorisiert werden mussten.


Mit dem Pain Matching wurden 8 Feature-Ideen (von 102) mit "Hero Potential" identifiziert.



Schaffung einesr neuen überzeugenden Value Proposition


In einem letzten Schritt erarbeitete das Team eine versprechenzentrierte Value Proposition.

Der von Vendbridge entwickelte Canvas zur Erstellung der versprechenzentrierte Value Proposition enthält alle im Projekt gewonnenen Kundenerkenntnisse sowie die Unternehmensperspektive.


Aus der Kundenperspektive haben wir:

  • Die Jobs-to-be-done eines Lehrers (Job Hierarchie)

  • Die Pain Points (Ergebnisse der Quantifizierung)

Aus der Unternehmensperspektive haben wir:

  • Hero Features (Ergebnis des Pain Matchings)

  • Gewünschte Aktionen (dass Lehrer das Produkt von Promethean kaufen/herunterladen)


Alles zusammen konnte eine neue, überzeugende Value Proposition formuliert werden.




Download des Promethean Cases (Englisch):

220608-Promethean case
.pdf
PDF herunterladen • 2.59MB



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