Symbole strukturieren unseren Alltag in einem Maße, wie wir es selten wahrnehmen. Das Symbol für Innovation ist seit sehr langer Zeit die Glühbirne. Aber dieses Symbol impliziert eine irreführende Art und Weise, über Innovation nachzudenken. Wir werden drei Gründe aufzeigen, inwiefern die Glühbirne irreführend und der Leuchtturm ein besseres Symbol ist. Eine Änderung des Symbols kann die Art und Weise, wie Innovation in Organisationen wahrgenommen wird, verändern.
1. Die Glühbirne erweckt die Idee, dass es bei Innovation um Lösungsideen geht, nicht um Bedürfnisse
Die Glühbirne steht für Innovation, weil die Glühbirne auch ein Symbol für eine Idee ist. Die Innovation erbte ihr Symbol von dem Symbol, eine Idee zu haben. Obwohl Ideen eine wichtige Rolle bei der Innovation spielen, sind wir der Meinung, dass es nicht die Ideen sind, die in den Mittelpunkt der Innovation gestellt werden sollten. Warum? Weil Ihr Unternehmen, beginnend mit Ideen, in Dinge investiert, die Gefahr laufen, voreingenommen zu werden. Jeder liebt seine Ideen. Aber die Frage bei der Innovation ist: Wird der Kunde sie auch lieben? (Meistens tun sie es nicht.) Deshalb lieben wir die Logik des Denkens über Innovation, die sich aus der Job-to-be-done Logik ergibt. Jobs-to-be-done, besagt, dass man damit anfangen sollte, darüber nachzudenken, was der Kunde zu erreichen versucht, und sich zurück zu den Lösungsideen arbeiten sollte. Denken Sie darüber nach, welchen Job die Kundin letztendlich erledigen möchte (deshalb benutzt sie Ihr Produkt), z.B. ihr Zimmer einrichten, von A nach B kommen oder einen höheren Grad an geistiger Fitness erreichen wollen (dies sind alles Beispiele für Jobs). Auf diese Weise sind Sie frei von bestimmten Vorurteilen und beginnen, darüber nachzudenken, was die Kundin als erstes braucht. Tatsächlich werden Ihnen die Jobs-to-be-done dabei helfen, bessere Ideen zu haben, die noch besser auf Ihre Kunden abgestimmt sind. Letztendlich sind sie es, die die Lösungen mögen müssen.
Der Leuchtturm hingegen ist kein Symbol für einen Ausgangspunkt, sondern ein Symbol dafür, wohin man gehen möchte. Er wirft ein leitendes Licht auf Ihren Weg. Das ist ein viel passenderes Symbol für Innovation, die nicht mit den Ideenfantasien, sondern mit dem Auftrag des Kunden als Ziel vor Augen beginnt. Das ist der Wechsel von einem Symbol, das für eine Lösungsidee steht, zu einem Symbol, das das Bedürfnisverständnis in den Mittelpunkt stellt. Innovation sollte ein Symbol haben, das die Bedürfnisse der Kunden als ein zu erreichendes Ziel einrahmt.
2. Die Glühbirne impliziert, dass Innovation als ein Heureka-Moment geschieht, nicht als Ergebnis harter Arbeit.
Wir alle kennen die Glühbirnen, die plötzlich über den Köpfen von jemandem auftauchen, der gerade eine Idee hatte. Sie haben einen kurzen Gedanken und «Ping», da ist die Idee: der Heureka-Moment! Die Tatsache, dass wir alle diese Bilder kennen, sagt Ihnen alles über die Macht der Symbole…
Aber ist Innovation etwas, das auf diese Weise geschieht? Sehr sehr, sehr selten ja – im Allgemeinen: Nein. Innovationen, die auf dem Markt dauerhaft erfolgreich sind, sind fast immer das Ergebnis harter Arbeit. Das heisst nicht, dass es Jahre dauern muss, bis sie dort ankommen, aber es braucht einen Prozess. In den letzten 10 Jahren hat Vendbridge einen Prozess entwickelt, der den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt jeder Phase stellt – von der Formulierung der Herausforderung bis hin zur Verankerung in der Organisation und im Markt.
Nun, um der Glühbirne gegenüber fair zu sein: Die besten Heureka-Momente passieren genau dann, wenn man viel Arbeit in sie investiert hat. Aber das Symbol der Glühbirne impliziert dies nicht wirklich oder kann den gefährlichen Eindruck erwecken, dass Innovation «zufällig» geschieht.
Deshalb ist der Leuchtturm ein besseres Symbol: Selbst wenn er plötzlich am Horizont auftaucht, muss man noch dorthin gelangen. Es gibt einen Weg, den man gehen muss, um ihn zu erreichen, und er dient als Leitlicht. Aber man muss dafür arbeiten. Dass die Leitlichter die Bedürfnisse der Menschen sind, für die man innovativ ist. Das ist Arbeit, kein Zufall.
3. Glühbirnen suggerieren, dass Innovation an- und ausgeschaltet werden kann, während es eher darum geht, sich im Unbekannten zurechtzufinden
Genauso schnell wie eine Glühbirne eingeschaltet wird, kann sie auch wieder ausgeschaltet werden. Sie sind Paradebeispiele für ein binäres System: Ja/Nein, 1/0, Ein/Aus. Wenn man Innovation nur an Lösungsideen orientiert (wir sagen nicht, dass Ideen unwichtig sind!), dann wird Innovation zu etwas Binärem: Misserfolg/Erfolg, Ja/Nein, Gewinnen/Verlieren, Aufbauen/Brechen.
Aber wenn man Innovation als etwas rein Binäres versteht, wird der Aufwand, der in sie gesteckt wird, geringer. Innovationsprojekte, ob groß oder klein, sind eher wie Schiffe, die in einer Mischung aus Bekanntem und Unbekanntem navigieren. Was wir in der VUCA-Welt (volatil, unsicher, komplex und zweideutig) mehr denn je brauchen, ist eine Orientierung, ein Leitlicht – ein Leuchtturm. Wir glauben, dass dieser Leuchtturm die Jobs-to-be-done der Kunden und ihre Bedürfnisse sein sollte. Die Jobs-to-be-done eignen sich besonders gut als Leuchtturm, denn die Jobs sind sehr träge, sie bleiben sehr lange gleich. Seit es Menschen gab, gingen sie von A nach B, seit es Menschen gab, richteten sie ihre Zimmer (oder Höhlen) ein, seit es Menschen gab, strebten sie nach einem höheren Grad an geistiger Fitness. Was sich geändert hat, sind die zur Verfügung stehenden Mittel: das Ergebnis großer Innovationsarbeit.
Jobs-to-be-done finden daher eine gute Resonanz auf die weit verbreitete Vorstellung, dass Innovation ein so genanntes «offenes Problem» ist. Innovation ist ein Problem, auf das es keine binäre Ja- oder Nein-Antwort gibt und das die ständige Entwicklung von Mehrfachantworten erfordert. Dieselbe Idee findet sich auch in «Jobs-to-be-done» wieder: Das Problem (das erfüllen des Jobs) bleibt dasselbe, die Mittel ändern sich.
Vom Fokus einer Lösungsidee zum Bedürfnisverständnis von Innovation
Es ist klar, dass die bloße Änderung eines Symbols nichts daran ändern wird, wie Innovation in einer Organisation durchgeführt oder wahrgenommen wird. Und vielleicht ist der Leuchtturm nicht die beste Alternative. Aber die allgemeine Stoßrichtung, in die sich die Innovation bewegen muss, ist ein Bedürfnisverständnis von Innovation. Eine Änderung der von uns verwendeten Symbole kann ein Anfang sein, aber es muss noch mehr getan werden. Warum beginnen Sie nicht damit, Ihr nächstes Innovationsprojekt zu formulieren, indem Sie fragen, welche Kunden-Jobs helfen wir, besser zu erreichen? Das können Sie selbst dann tun, wenn Sie bereits mit einer Idee begonnen haben oder ein Konzept im Kopf haben. Treten Sie einen Schritt zurück von Ihrer Glühbirne und denken Sie zuerst an den «Kundenbedarf». In unseren Rahmenwerkstätten erleben wir, dass diese Neuformulierung der Innovationsherausforderung aus der Job-to-be-done Perspektive die Richtung der Projekte verändert. Sie öffnet das Meer der Möglichkeiten, das jenseits der Glühbirne liegt, ohne die Richtung zu verlieren: Die Teams richten sich um die Kunden Jobs-to-be-done aus und beginnen auf sie hinzuarbeiten. Als ob es ein Leuchtturm wäre.